即墨古城

一个民谣音乐节，为即墨古城在国庆期间吸引近30万游客。  文|小夕

每年这个时候各种演艺活动总是特别多，有点旺季的意思，古人的伤春悲秋也被这个用数字标记的年代放大了，这是种进步。

10月13日至22日，第四届乌镇戏剧节将如期而至，大导、大戏、良心阵容、超高口碑，让新生的乌镇戏剧节已成为口口相传的业界奇迹。除了《赌徒》、《人民公敌》等一道道“戏剧大餐”，林兆华、孟京辉、赖声川、黄磊亲力亲为的一场戏剧节本身就是品质保证的金字招牌。10月乌镇，72座西栅古桥都学会了看戏，明清老砖瓦里睡着不想醒的牡丹花梦，良辰美景，汤大师也会念几句莎士比亚的十四行。可以说乌镇是中国名小镇的代表之一，“乌镇模式”也成了打造文化名镇的成功模式。

一 文化特征是一个古镇最大的个性

乌镇保护从1999年始，从最初的小桥流水式的观光旅游向文化导入的文化+旅游转型，其开发者们自2012年开始创办高水准的戏剧节，以戏剧为入口，把现代文化引入古镇，反而让古镇魅力四射。据当地统计，每年十月戏剧节举办期间，80%的游客是为戏剧节而来，一住就是十天半个月，这就为本已渐入疲态的观光度假型旅游注入了新的活力，2013年乌镇营收已达10亿元。

在更遥远的地方，欧洲历来有在小城镇举办戏剧节的传统。

法国南部小城阿维尼翁，14世纪罗马教皇曾以这里为居所，薰衣草故乡的中心，而让阿维尼翁闻名世界的是这里已近70年历史的戏剧节。每年七月，古城阿维尼翁都会迎来世界各地的艺术家在此表演歌剧、舞台剧，此时的阿维尼翁一草一木皆是舞台，与漫山遍野的紫色薰衣草花瓣、欧洲最大的中世纪哥特式宫殿共同入镜。每年此时的阿维尼翁是全世界艺术爱好者们关注的焦点。

无论是乌镇经验还是欧洲传统，都不是剑走偏锋。乌镇景区总规划师陈向宏曾说过：“我们越是做一些与古镇旅游看似不着边的事情，乌镇反而越办越好。”这值得其他的古镇保护开发者们借鉴。

二 民谣音乐节，为即墨古城在国庆期间吸引近30万游客。

刚刚过去的十一长假期间，一场在古城里开唱的民谣节悄然上演——即墨古城民谣节。胶东风情的古建、古街、古戏台搭上校园式的模范情书、蓝色理想一露脸就引得场内外叫好声不断，也让人对古城的保护与发展的模式探索多了些思考。

即墨始于战国，历史上曾是齐国的经济、军事重镇，“即墨”为紧邻墨水河之意，它也是中国两千多年来四个没有更名的城市之一(其他三个城市为邯郸、成都、益阳)。古城占地40多公顷，城内的街巷建筑均为参考即墨县志及胶东地区风土人情恢复重建，再现了即墨的明清盛世。

即墨古城为每一位到访者送出了一份极有诚意的“大礼”——保利·即墨古城民谣音乐节。两天的音乐节期间，老狼、水木年华等民谣大腕们登上舞台，门票一票难求，台上台下互动热情超乎想象。

保利演出公司总经理陈科是这次民谣节的直接促成者之一，谈及此项目，他表示：“音乐具有良好的现场互动性、广泛的大众性，以民谣节为代表的文化内容介入，为古城的保护和现代化发展提供了全新的路径。在对历史文化挖掘、保护的基础上，形成文商旅结合的产业模式。”

据古城方面统计，国庆期间即墨古城共接待游客近30万人次，参观者多数都为观看音乐节而来，没有买到音乐节门票的游客则聚集在演出现场外的大屏幕观看，演出期间古城内始终人头攒动，这又直接拉动了古城商业。将演艺活动引入古城，将古城的本土文化精髓与现代艺术经典相结合，将音乐节作为古城的一张文化名片推出。未来，即墨古城将与保利演出共同致力于即墨古城文化运营管理和文商旅融合发展，继续深入合作探讨以演艺活动带动古城保护发展的更多可能性。在基础设施建设日益完善的今天，文化软实力已经成为城市间竞争的着力点和胜负手。

从这个角度可以说，即墨古城已经赢在了起跑线上。

三 1美元撬动500美元，“演艺+旅游”催生万亿级市场

从乌镇到即墨，演艺+旅游的探索之路为特色小城镇的文化转型提供了成功范本，历经20余年摸索完善的“乌镇模式”业已日趋成熟，相比之下，初尝甜果的即墨古城选择以音乐为入口，将即墨打造为文化名城的意图可谓顺应时代潮流。据国内外资料显示，现场演出正在成为音乐产业中最吸金的领域。

根据IFPI国际唱片业协会的《2016全球音乐报告》的数据显示，2015年含实体唱片、数字音乐在内的全球音乐市场，同比2014年增长3.2%，这是录制音乐收入20年来的首次增长，在此之前，录制音乐一直处在实体唱片和音乐下载量下滑带来的阴影中。作为对比，我们看到越来越多的“听众”走进演唱会、音乐节、Livehouse等音乐现场。观众的狂欢也是票房的狂欢。以北美为例，2015年，北美的现场演出收入68亿美元，不仅与其唱片业的全年营收的70亿美元达到同等比重，而更重要的是，相比录制音乐20年的连续下滑，现场音乐近20年来一直处在快速增长态势，北美现场演出在过去25年涨了6倍。

以音乐为例，虽然音乐产业的产值不大，全球不过150亿美元的规模，但旅游业在全球却是有7.2万亿美元的市场。1美元撬动500美元，让音乐也有了达到万亿级市场规模的可能，而以音乐为代表的演艺经济拉动旅游产业理所当然也就同样有着更多可能。

从今天放眼未来，从乌镇到即墨，从戏剧节到民谣音乐节，展现给我们的是多种双赢的喜势：古城镇和演艺活动、古城镇的开发者与演艺活动的带入者、艺术家和当地百姓，旅游者和当地商家。在国家大力推广，各地频频传出打造特色小城镇的消息的当下，我们期待更多以看演出为名的说走就走的旅行，也期待古城镇的保护开发能诞生出更多元、更多姿的形态。

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